Quando il diritto d’autore tutela lo slogan?
Definizione di “slogan”
Il termine “slogan” o “claim” è particolarmente utilizzato nell’ambito pubblicitario e commerciale, normalmente si tratta di una breve frase in grado di evocare un’idea, un concetto, che abbia un’immediata presa sul pubblico e che sia identificativa di un determinato brand.
Uno slogan efficace può rappresentare un’operazione di marketing di grande successo, si pensi ad esempio agli slogan di fama mondiale “Taste the feeling” di Coca-Cola oppure “Just Do It” di Nike.
Proprio in forza del loro potere, però, gli slogan sono frequentemente oggetto di dibattito nelle aule giudiziarie, in particolare con riguardo alla possibilità di riconoscere in capo ad essi la tutela autorale.
Come tutelare uno slogan?
È bene precisare che gli slogan possono beneficiare di due distinte tipologie di tutela. Anzitutto, una società che voglia assicurarsi l’utilizzo in via esclusiva di un claim, può procedere alla sua registrazione come marchio qualora esso abbia sufficiente capacità distintiva e sia percepito dai consumatori come chiaramente riconducibile alla società che intende richiederne la registrazione. Ad esempio, è stato registrato come marchio il famosissimo claim “I’m Lovin’It” di MCDonald’s, mentre al contrario la stessa tutela è stata negata alla domanda di marchio “Tame it” presentata da Wella in relazione a prodotti per capelli, in quanto tale espressione era percepibile come una mera incitazione all’uso dei prodotti, non sufficiente a renderne chiara la provenienza dalla società.
Al contempo, in dottrina e giurisprudenza si è diffusa l’idea che uno slogan possa astrattamente beneficiare della tutela ai sensi dell’art. 2, n. 4) della Legge sul diritto di autore n. 633 del 1941, come modificato dal d.lgs 95/2001 (“l.d.a.”). Affinché possa essere riconosciuta tale tutela, non è necessaria alcuna registrazione, è sufficiente poter dimostrare la paternità dello slogan ed il suo carattere creativo.
Nonostante ciò, accade di frequente che tale tutela venga, in concreto, negata. Ciò principalmente perché, anche qualora ci si trovi dinnanzi ad un claim particolarmente persuasivo nei confronti dei consumatori, ciò non significa che esso possa essere definito come una vera e propria opera letteraria.
La dimostrazione della sussistenza del carattere creativo, può rivelarsi un’attività piuttosto complessa, ma nonostante una netta maggioranza delle ipotesi di diniego la Corte di Cassazione ha, ad esempio, riconosciuto la tutela autorale in capo allo slogan “Vuoi fare di testa tua? Il Fai da Te fa per te”, in quanto è stato definito un “messaggio facilmente riconoscibile e immediatamente comprensibile da parte del pubblico e quindi a catturare l’attenzione del consumatore” (Cass. Civ. ord. 2017/24062).
Dunque, per ottenere la tutela del diritto d’autore, il claim deve consistere in un’opera creativa che si sostanzi in un’idea originale e meritevole di protezione.
La Corte di Cassazione nega la tutela autorale allo slogan inscindibile dal marchio noto
A dimostrazione della concreta difficoltà nel dar prova della sussistenza del carattere creativo di un claim, la Corte di Cassazione, con la sentenza n. 8276/2022, in data 14 marzo 2022, ha negato il riconoscimento della tutela autorale allo slogan “500%Fiat” della nota casa automobilistica FIAT nella causa contro l’autore dello slogan stesso. Nel caso di specie, l’asserito autore lamentava un utilizzo non autorizzato del claim da parte di FIAT e, a sostegno della propria richiesta di risarcimento del danno per abusivo sfruttamento della presunta opera dell’ingegno, richiamava la previa registrazione dello slogan presso la SIAE.
Nel merito, il Tribunale e la Corte d’Appello di Firenze hanno entrambi respinto le pretese dell’autore sulla base di alcune fondamentali considerazioni, confermate poi in sede di legittimità dalla Suprema Corte.
Anzitutto, il ricorrente lamentava l’erronea decisione della Corte d’Appello che, sulla base dell’art. 2, n. 4 della l.d.a., aveva negato la tutela autorale al claim in questione poiché lo reputava inscindibile rispetto alla denominazione sociale “Fiat” ed al suo modello di autovettura “500”. Al contrario, l’autore riteneva che il “criterio della scindibilità del creato” fosse stato espunto dalla l.d.a. a seguito della menzionata novella legislativa del 2001.
A sciogliere ogni dubbio al riguardo è stata la Corte di Cassazione, la quale ha accreditato la posizione della Corte d’Appello che aveva precisato come l’abrogazione intervenuta nel 2001 fosse limitata alle opere applicate all’industria.
La Suprema Corte, quindi, ha riconosciuto la correttezza argomentativa delle decisioni di merito che avevano sottolineato come l’impiego di due marchi forti (“500” e “Fiat”) all’interno di uno slogan avesse un “effetto di trascinamento” della parte non notoria, in questo caso la sola percentuale, andando ad escluderne l’originalità.
Secondo l’interpretazione della Corte di Cassazione, quindi, uno slogan tutelabile come opera dell’ingegno, dovrebbe possedere un autonomo effetto evocativo, indipendente dall’eventuale utilizzo del marchio forte all’interno dello slogan.
