Una norma importante sull’ambush marketing è passata sotto silenzio ma darà i suoi frutti per la tutela degli interessi di organizzatori di eventi e più in generale per qualsiasi operatore economico.
Lo scorso 13 marzo è stato pubblicato in Gazzetta Ufficiale il D.L. 16/2020 “Disposizioni urgenti per l’organizzazione e lo svolgimento dei Giochi olimpici e paralimpici invernali Milano Cortina 2026 e delle finali ATP Torino 2021-2025, nonchè in materia di divieto di attività parassitarie”.
IL DL 16/2020 è stato quindi convertito con modificazioni con L. 8 maggio 2020 n. 31 (pubblicata in GU 121 del 12 maggio 2020).
Cos’è l’ambush marketing?
L’ambush marketing è un fenomeno pubblicitario che può assumere diverse forme ed espressioni (“insurgent ambush”; “saturationambush”; “predatory ambush”) e molto spesso il confine tra “azione di marketing” efficace e azione illecita è molto sottile, posto che sinora il confine della “liceità” non è stato determinato nel nostro paese da alcuna norma specifica (d’altronde un primo tentativo di “regolamentazione” del fenomeno ambush fu tentato ai tempi di Expo 2015, tuttavia non fu mai emanata la relativa norma attuativa).
In generale si definisce ambush marketing un’azione di un soggetto che sfrutta o tenta di sfruttare a proprio vantaggio un evento sportivo o mediatico senza tuttavia pagare alcun corrispettivo all’organizzatore dell’evento o comunque senza sottoscrivere alcun accordo di sponsorizzazione o più in generale senza aver alcun rapporto giuridico e contrattuale con l’organizzatore dell’evento.
L’azione dell’ambusher danneggia quindi l’organizzatore dell’evento, suoi sponsor ufficiali ed anche il pubblico in generale che viene indotto a credere – contrariamente al vero – che vi sia un collegamento tra l’ambusher e l’evento mediatico.
L’articolo 10, comma 1, del D.L. 16/2020 (come modificato in sede di conversione) sancisce un divieto per “le attività di pubblicizzazione e commercializzazione parassitarie, fraudolente, ingannevoli o fuorvianti poste in essere in relazione all’organizzazione di eventi sportivi o fieristici di rilevanza nazionale o internazionale non autorizzate dai soggetti organizzatori e aventi la finalità di ricavare un vantaggio economico o concorrenziale”.
Il successivo comma 2 fornisce un elenco di quattro distinte fattispecie tutte rientranti nel concetto di “pubblicizzazione e commercializzazione parassitarie”, ossia:
- la creazione di un collegamento anche indiretto fra un marchio o altro segno distintivo e uno degli eventi di cui al comma 1 idoneo a indurre in errore il pubblico sull’identità degli sponsor ufficiali;
- la falsa rappresentazione o dichiarazione nella propria pubblicità di essere sponsor ufficiale di un evento di cui al comma 1;
- la promozione del proprio marchio o altro segno distintivo tramite qualunque azione, non autorizzata dall’organizzatore, che sia idonea ad attirare l’attenzione del pubblico, posta in essere in occasione di uno degli eventi di cui al comma 1, e idonea a generare nel pubblico l’erronea impressione che l’autore della condotta sia sponsor dell’evento sportivo o fieristico medesimo;
- la vendita e la pubblicizzazione di prodotti o di servizi abusivamente contraddistinti, anche soltanto in parte, con il logo di un evento sportivo o fieristico di cui al comma 1 ovvero con altri segni distintivi idonei a indurre in errore il pubblico circa il logo medesimo e a ingenerare l’erronea percezione di un qualsivoglia collegamento con l’evento ovvero con il suo organizzatore o con i soggetti da questo autorizzati”.
Infine il comma 3 prevede una specifica eccezione ed esenzione per “le condotte poste in essere in esecuzione di contratti di sponsorizzazione conclusi con singoli atleti, squadre, artisti o partecipanti autorizzati a uno degli eventi di cui al comma 1”.
Dalla lettura dell’articolo 10 è chiaro quindi che l’ambito di applicazione del DL 16/2020 è limitato a “eventi sportivi e fieristici” (immaginiamo il Giro d’Italia o Vinitaly), tuttavia non è escluso ed anzi auspicabile che la giurisprudenza che verrà a formarsi nel corso del tempo in applicazione del predetto articolo 10 possa tracciare un solco importante nell’interpretazione di condotte “di marketing di imboscata” non solo nell’ambito di “eventi sportivi e fieristici” ma anche di quelle condotte illecite e parassitarie relative ad altri generi di eventi (penso a festival culturali, eventi cinematografici etc.).
Inoltre, il legislatore ha previsto (cfr. articolo 11 DL 16/2020) che i divieti sanciti dalla norma in commento siano applicabili solo se sia stato registrato un marchio in relazione all’evento sportivo/fieristico colpito dall’azione di ambush marketing (rectius dall’attività parassitaria) e per un periodo di 180 giorni dalla data ufficiale del termine degli stessi.
L’accertamento delle violazioni dell’art. 10 del DL 16/2020 è demandato all’AGCM la quale può irrogare sanzioni amministrative pecuniarie da € 100.000 a € 2.500.000 a carico dei “parassiti”.
Il soggetto leso dall’attività parassitaria illecita ex art. 10 DL 16/2020 non potrà pertanto ottenere un risarcimento danni avanti l’AGCM, tuttavia avrà titolo (anche in considerazione di quanto previsto dall’articolo 13 DL 16/2020) di avviare – evidentemente anche oltre i limiti temporali previsti dall’art. 11 DL 16/2020 – tutte le azioni avanti la giustizia ordinaria che riterrà più opportune a seguito della lesione dei propri diritti per effetto delle condotte di cui all’articolo 10 DL 16/2020.
Pertanto, in sede civile, i soggetti lesi potranno invocare l’art. 2598 cod. civ. che vieta gli atti di concorrenza sleale nonché le norme che tutelano i diritti esclusivi di proprietà intellettuale ed industriale (es. D.lgs. 30/2005, L. 633/1941).
Finalmente in Italia i tempi per gli ambushers diventano più duri, avendo a disposizione un deterrente molto forte in caso di azioni “parassitarie” in danno di eventi e sponsor!
